摘要：越来越多的慈善机构将“谢礼”作为激励手段，以期提高个人捐赠意愿或金额。然而，以往研究发现，“谢礼”对慈善捐赠过程有着复杂的双重效应。本文详细界定“谢礼”的定义与分类，分析“谢礼”在无偿献血、捐资捐物和志愿服务等主要场景中的应用，并基于信号传递理论、内在动机、外在动机以及捐赠动机的挤出效应框架解释“谢礼”对个体捐赠行为和慈善机构的促进与抑制效应。慈善机构应根据自身特性、捐赠者类型及捐赠场景设计差异化“谢礼”匹配策略。未来研究应关注“谢礼”的价值衡量与长期效果、本土文化情境下的适配性以及数字化支持等方面来完善慈善捐赠激励机制。

关键词：谢礼  慈善捐赠  慈善机构  促进  抑制

文章来源：何铨、王佳璐：《促进或抑制：慈善捐赠中“谢礼”的双重效应》，《公益研究》2025年第5期。

作者简介

何铨：浙江工业大学公共管理学院教授、硕士生导师，主要研究方向为养老服务、群体决策、项目评估和社会组织管理等。

王佳璐：浙江工业大学公共管理学院硕士研究生，研究方向为慈善与社会保障。

慈善捐赠是第三次分配的重要形式和来源，能有效助推共同富裕建设，但也是我国当前慈善事业的明显短板。一方面，个体捐赠能够直接或者间接对他人或社会的需要做出快速回应，弥补政府在救助效率或特殊情况救济保障上的不足，是促进社会公平正义、维持社会和谐与稳定的重要因素。另一方面，《中国慈善捐赠2024》报告显示，2023年中国公益慈善组织系统接收的慈善捐赠总额合计1510.36亿元，较2019年有了大幅增长。其中个人捐赠达338.59亿元，占比将近捐赠总额的1/4；同时社交媒体与互联网捐赠平台已成为捐赠者最常用渠道，个人捐赠方式和渠道日趋多元化。但相较于美国67%的个人捐赠占比，我国个人捐赠占比较低，个人捐赠领域仍有较大的提升空间。

在慈善募捐中，“谢礼”（thank you gifts）被作为一种激励个体捐赠行为的工具，其作用主要是吸引潜在捐赠者或提高捐赠者的捐赠意愿与金额。比如在联合国儿童基金会的月捐计划中包含了“连续月捐三个月即赠送爱心戒指”的活动，旨在鼓励更多爱心人士持续支持困境儿童权益保护工作。那么，当人们在考虑是否进行捐赠或者捐赠多少的时候，慈善机构提供“谢礼”作为捐赠请求或感谢的一部分，比如赠送一支钢笔或者一个帆布袋，会影响个体的捐赠行为吗？以往研究发现，“谢礼”产生的效果并不一致，而且存在着促进或抑制两极化现象。更重要的是，在慈善捐赠中“谢礼”不仅会影响捐赠者的捐赠行为，也对慈善机构产生深远影响。慈善机构通常选择一次性提供非货币的“谢礼”来促使获取捐赠者更大的捐赠金额，而研究发现慈善机构并不总是受益于“谢礼”的使用，“谢礼”的类型、质量、利他性或利己性等因素会给慈善机构带来双重效应。因此，探究“谢礼”对个体捐赠和慈善机构的影响及其作用机制具有重要现实意义。本文全面梳理慈善捐赠中“谢礼”的概念及其分类，分析实践中“谢礼”的使用场景，对比“谢礼”对捐赠个体和慈善机构的影响效应和差异机制，并进一步探讨实践启示和未来研究方向。

一、慈善捐赠中的“谢礼”

在慈善捐赠行为的动态过程中，“谢礼”这一要素正逐渐凸显其独特价值，它不仅是慈善机构向捐赠者表达感激之情的载体，更被巧妙地用作激励捐赠行为的工具。因而，深入剖析关于“谢礼”的概念解释、“谢礼”类别等成为慈善捐赠研究领域的首要环节。

（一）慈善捐赠中“谢礼”的概念

礼是物品，古语“礼尚往来”强调我们在礼上要有来有往。人类学家Mauss最早对古代社会中礼物的给予、接受和回报进行研究，提出带有互惠原则的礼物概念。Godbout和Caillé将礼物解释为“一种为了创造、增进或重建人与人之间的社会关系而进行的没有任何回报保证的物品交换”，并强调其回报的非强制性和维系社会关系的功能。Davies等人认为礼物是选择和转移一些东西给他人，且不期望得到直接的补偿。Testart在以往研究基础上进一步提出，礼物意味着放弃对该物品的任何权利以及可能因为该转让而产生的任何权利，尤其是要求对方以任何方式提供回报的权利。Oishi等人则将“谢礼”定义为在特定人际交往情境中，送礼者基于感激、亏欠、喜爱、尊重等情感，而向受礼者赠予的物品或卡片等载体，是人际互动中传递情感与维系关系的重要媒介。总的来说，“谢礼”是从一方到另一方自愿转让并且无强制要求回报的物品。

在慈善募捐领域，“谢礼”被当作一种激励工具，广泛运用于筹资活动中以实现其筹款目标。慈善捐赠中的“谢礼”与个体捐赠行为的关系已被众多研究者所关注。社会地位礼物（social status gift）是“谢礼”中一种特殊形式，主要指的是在慈善捐赠中，当捐赠者做出较高额度的捐赠时，所获赠的带有特定标识或信息的“谢礼”，例如印有“气候运动支持者”字样的杯子和购物袋。这类“谢礼”能够向外传递捐赠者的善举，使捐赠者凭借它获得一定的社会地位、声望，或者向他人彰显自己是有责任感的人，其不仅具有物质价值，更重要的是具备社会信号传递的功能。目前慈善捐赠中“谢礼”的概念还没有统一的定义，已有研究主要关注一些具体的“谢礼”，比如马克杯、帆布袋、明信片、冰箱贴、感谢信等。为了将这些具体的“谢礼”更好地联系起来，需要从其内涵、外延上对该概念进行阐述。在内涵上，慈善捐赠中的“谢礼”的目标是正向改变个人慈善捐赠行为，表现为提高捐赠者捐赠意愿或捐赠数额。因此，慈善捐赠中的“谢礼”是以促进个体捐赠者捐赠意愿和数额为目标的物品。在外延上，慈善捐赠中的“谢礼”有别于日常生活中的礼物：前者的核心是在捐赠者与受赠者（机构）之间构建潜在的慈善捐赠交换关系，即受赠者（机构）为获得捐赠，会以提供适当帮助或支持的方式回应捐赠者的善举。

（二）慈善捐赠中“谢礼”的分类

为了更好地理解慈善捐赠中的“谢礼”，既有研究从不同角度对“谢礼”进行分类。首先，根据“谢礼”的获取有无捐赠门槛，分为有条件（conditional）和无条件（unconditional）“谢礼”。有条件“谢礼”发生在捐赠之后，部分机构会依据价值不同的“谢礼”设置对应高低不同的捐赠门槛。无条件“谢礼”发生在捐赠之前且不存在捐赠额度等门槛。其次，根据“谢礼”的价值形式，“谢礼”可分为货币（monetary）和非货币（nonmonetary）“谢礼”。货币“谢礼”与经济奖励相挂钩；非货币“谢礼”指非金钱物品或荣誉，不与经济奖励挂钩，非货币“谢礼”对于捐赠者来说也有高低吸引力之分。最后，研究根据实践中“谢礼”存在着形式和特征，对慈善捐赠中的“谢礼”进行分类组合，包括有条件的货币“谢礼”、有条件的非货币“谢礼”和无条件的非货币“谢礼”。无条件的货币“谢礼”在现实募捐中并不存在。

有条件的货币“谢礼”是指在慈善募捐中，个人捐赠达到一定标准才能获得且与经济奖励挂钩的礼物，比如，捐赠中的税收优惠、直接小额度的金钱回馈。有条件的非货币“谢礼”同样需要个人捐赠达到一定标准才能够获得，“谢礼”的形式是非金钱的，比如慈善机构在个人捐赠后予以的钢笔、感谢信或感谢电话等。无条件的非货币“谢礼”是随募捐请求附赠的免费的非金钱礼物，无论是否捐赠或是否达到捐赠标准。此类价值较低的“谢礼”在募捐活动中使用得较为广泛，比如冰箱贴、明信片、马克杯等，该类“谢礼”在实际捐赠中也通常起着广告宣传作用。

（三）慈善捐赠中“谢礼”的应用场景

在慈善捐赠中，“谢礼”作为连接捐赠者和慈善机构的核心纽带，其价值不仅体现于物质层面，更在于通过场景化适配，精准满足捐赠者的多元需求，在无偿献血、捐资捐物、志愿服务三大主要场景中推动捐赠行为从“交易式捐赠”到“意义化参与”转变。

1.“谢礼”在无偿献血场景中的应用

国内外无偿献血组织或机构越来越关注无偿献血“谢礼”的设计和效果，以期吸引更多人参与无偿献血。现有的激励无偿献血的“谢礼”可分为现金和非现金两大类。现金“谢礼”主要有代金券、礼品卡、交通补贴、折扣券、慈善捐助等；非现金“谢礼”则主要有小礼品、健康检查、音乐会门票、电影票、带薪休假、里程碑奖牌、证书奖励等。例如Van Dyke等人的研究指出，在无偿献血场景中献血者和非献血者对所实施的如健康检查、送音乐会票、带薪休假等多数非现金“谢礼”措施持积极态度，能够发挥鼓励献血的作用。献血者还可能看重与健康相关的“谢礼”，包括免费体检、未来用血保障以及血液检测结果等。另外还进一步发现非现金“谢礼”措施在无偿献血系统中更受初次献血者和年轻献血者的积极响应，而现金“谢礼”措施则是被大多数捐赠者视为关键的捐赠动力。还有研究指出，增大“谢礼”规模到一定程度能够抵消不安全感从而有利于减少无偿献血者流失行为的发生，推动无偿献血者发展为固定无偿献血者的进程。赵杰翔等人在研究公益组织回赠体系中指出，公益组织的“谢礼”附着了其独特的精神气质和价值观，如一枚普通的戒指在赋予了支持儿童活动的意义后，象征了捐赠者的担当和责任，提升了捐赠者的归属感，同时也让捐赠项目更具道德内涵和意义价值。

2.“谢礼”在捐资捐物场景中的应用

在一些社区公益捐赠活动中，慈善机构根据捐赠金额或物资价值，向捐赠者提供差异化的“谢礼”，例如，捐赠衣物可获环保购物袋，捐赠书籍可获定制笔记本。Falk的研究证实，差异化回馈机制强化了“捐赠—回馈”关系，会显著提高捐赠频率，即提供的“谢礼”越慷慨，所获的捐赠频率就越高。除此之外，“谢礼”还可作为宣传媒介，提高慈善机构的社会影响力。某慈善机构在为一家儿童医院募集捐款时，向捐赠者提供一个印有该慈善机构标志的手提袋，并印有“在你购买食品杂货时可以代替纸质或塑料购物袋”话语及慈善机构的标志，这有利于提升公众对慈善机构的认同感。类似于帆布袋这种实用且成本低廉的“谢礼”，将会在捐赠者日常使用过程中成为慈善机构的无形宣传位，利于提高慈善机构在社会公众中的曝光率和认知度，间接吸引潜在的捐赠者。

3.“谢礼”在志愿服务场景中的应用

“谢礼”作为一种独特的激励与回馈形式，在志愿服务活动中发挥着积极作用。在志愿服务领域，“谢礼”可突破物质范畴，以“时间银行”模式创新呈现。服务过程中以投入时间为计量，将志愿服务存入个人账户，形成可累积、可支取的“时间资产”。如浙江省“绿康时间银行”与高校合作，学生参与志愿服务后，服务时间将存入个人账户，服务时长不仅能够获得官方认证、助力德育评分，更能成为其“服务时间账户”的储蓄。未来，学生可支取这些“已存储时间”换取自身所需服务，这种模式将“谢礼”具象化为可流通的时间货币，既激励当下付出，又保障未来权益，形成公益互助的良性循环。在社区卫生志愿工作场景中，“谢礼”同样以多样化非经济激励形式发挥着关键作用，例如为志愿者提供免费职业培训以提升其专业技能、颁发权威证书以增强社会认可，或以志愿者名义向本地公益基金会进行定向捐赠等。这些创新型“谢礼”通过满足志愿者自我实现需求、构建社会价值联结，有效强化了其持续参与社区卫生服务的内在动力，成为维持社区卫生志愿工作者服务的重要激励因素。

此外，“谢礼”在国外志愿服务中也被视为一个重要的激励工具，在针对有关欧美国家博物馆的特殊群体文化志愿服务的研究中发现，众多博物馆善于利用馆内资源，为志愿者打造独具特色的“谢礼”。以大英博物馆为例，志愿者可免费参观馆内各类珍贵资源；美国国立邮政博物馆则为志愿者提供国家博物馆商店等场所的购物折扣优惠，并邀请志愿者参与特别活动。这些“谢礼”在表达对志愿者感激之情的同时，切实提升了志愿者的服务积极性，为志愿服务的高质量开展提供了有力保障。

二、慈善机构与捐赠者视角下“谢礼”应用差异性分析

慈善机构与捐赠者是慈善捐赠中的两大核心主体,二者因功能角色及资源差异，进而各自形成了不同的类型。“谢礼”作为连接双方的桥梁，是慈善捐赠中的重要工具，其作用在不同类型慈善机构与捐赠者的互动中存在显著差异。

（一）慈善捐赠中的慈善机构和捐赠者

首先，从公众对慈善机构的看法或者熟悉程度出发，慈善机构可以分为高好感度、低好感度以及不熟悉的慈善机构。高好感度慈善机构一般机构庞大，知名度高，治理规范且信息透明度高，如红十字基金会；低好感度慈善机构大多可能存在丑闻曝光、内部腐败、信息透明度不高等问题，从而导致公众对其的信任和好感度下降。其次，根据慈善机构自身的质量，可分为高质量和低质量慈善机构。高质量慈善机构的资源较为丰富，能够高效利用资源实现社会价值最大化；而低质量慈善机构则缺乏资源。

对捐赠者进行详细的分类是慈善机构管理中的一个重要环节，这有助于慈善机构更有效地与不同类别的捐赠者进行沟通和互动。首先，按捐赠金额分类，可分为小额捐赠者、中等额度捐赠者和高额捐赠者。其次，按照捐赠频率分类，可分为低频捐赠者和高频捐赠者。另外，按照捐赠者与慈善机构的关系分类，可分为潜在捐赠者、新捐赠者和忠实捐赠者。

（二）慈善机构视角下“谢礼”应用的差异化

首先，Chao等人研究发现，随着捐赠者对慈善机构好感度的提升，“谢礼”带来的积极效果降低。其中帽子、钥匙链等吸引力较低的“谢礼”对高好感度的慈善机构多为负面或零效果，购物卡、耳机等高吸引力“谢礼”则会为高好感度的慈善机构带来更多的捐赠。而捐赠者好感度低的慈善机构，普通的“谢礼”可以提高捐赠率和捐赠金额。另外，在捐赠者不熟悉慈善机构的情况下，提供高吸引力的“谢礼”会激发捐赠者的捐赠热情和意愿。

此外，Lange等人通过构建不完全信息博弈模型指出，在分离均衡的情况下，低质量慈善机构不赠送“谢礼”，那么高质量慈善机构赠送“谢礼”会带来积极影响；而在合并均衡的情况下，高质量和低质量的慈善机构都提供相同的“谢礼”，且“谢礼”的成本不高时，“谢礼”均会对两种质量的慈善机构带来积极影响。

（三）捐赠者视角下“谢礼”应用的差异化

以往研究发现，慈善机构提供彰显捐赠者善举的“社会地位谢礼”（如印有慈善行为的购物袋等）能显著提高高额捐赠者的比例和平均捐赠额，说明高额捐赠者可能更容易被那些能向外界传递其善举信息的“谢礼”所吸引。另外，“谢礼”对捐赠频率不同的捐赠者也产生了不同的影响，有研究发现，对于低频捐赠者，“谢礼”能显著增强他们与慈善机构的关系，有助于提升他们未来捐赠意愿以及强化对慈善机构的认同感和忠诚度；而对于高频捐赠者，“谢礼”对他们与慈善机构关系的影响并不显著。同时，Tracy也指出了“谢礼”对那些具有较强捐赠意愿和捐赠习惯的高频捐赠者并无显著影响，但不同的是其研究表明“谢礼”对低频捐赠者也没有产生激励效果，也没有为慈善机构带来新的捐赠者，既未增加也未减少总体捐赠水平。

三、慈善捐赠中“谢礼”的影响效应

激励能够有效地促进期望的行为，在慈善募捐中，请求对方捐赠时提供“谢礼”被认为是一种有效的激励方法。但大量关于“谢礼”对于个体捐赠行为影响的研究结果表明，其效果在慈善捐赠实践中好坏参半。

（一）慈善捐赠中“谢礼”的促进效应

“谢礼”在慈善捐赠领域促进个体捐赠的影响效应得到了不同研究的证据支持。Falk在达卡街头儿童学校筹款项目中发现，随募捐信为部分潜在捐赠者提供免费明信片作为“谢礼”时，结果表明“谢礼”提高了人们的捐赠意愿和数额，还吸引了更多潜在捐赠者。这与其他研究结果相同，提供无条件的非货币“谢礼”，人们更容易参与捐赠或平均捐赠金额会更高。此外，也有研究表明，“谢礼”价值越高，捐赠可能性越高。Falk在1万份捐赠请求中，随信附寄小“谢礼”（一张明信片和一个信封）或大“谢礼”（四张明信片和四个信封）进行募捐实验，结果发现，在大小“谢礼”条件下，捐赠比例分别上升了17%和75%。另一项国家公园筹款的研究结果也发现，在提出捐赠请求之前提供一个无条件的小“谢礼”可以提高大约5%的捐赠比例，且匿名捐赠情况下，“谢礼”的激励作用更为显著。同样，Eckel等人通过邮寄提供同类但质量不同的“谢礼”进行实验，也发现较高质量的无条件“谢礼”对人们的捐赠意愿有一定促进作用。此外，向对机构不熟悉的潜在捐赠者提供“谢礼”更能促进捐赠。 

另外，“谢礼”在慈善捐赠中还对慈善机构产生了一系列的促进效应。赵杰翔等人研究指出，在慈善捐赠中，回馈“谢礼”的过程对慈善机构来说是自我完善的过程，也可视为捐赠关系的积极回报。提供“谢礼”不仅仅是简单的物质交换，它在一定程度上要求慈善机构在“谢礼”选择、回赠时机、沟通方式（媒介）、捐赠关系维护等方面进行细致的规划和执行，促使慈善机构能够反思自身的价值观、社会使命和运作管理方式，从而推动组织的自我完善，促使其更好地发挥道德功能，提升其管理能力和组织文化建设水平。针对慈善机构设置捐赠门槛并向符合条件的捐赠者提供“谢礼”的情况，Landry等人研究发现，慈善机构有效地利用“谢礼”能够提高筹款的成功率，实现利润最大化，有条件的“谢礼”（如捐赠者必须捐赠一定金额才能够获得“谢礼”）为慈善机构提供了一种筛选捐赠者的方式，帮助筛选出高贡献的捐赠者，避免向捐赠额少于“谢礼”成本的捐赠者投入资源，减少慈善机构的净损失。此外，区别于传统的“谢礼”，美国的许多慈善机构打电话给捐助者并向其表示感谢是一项基本活动，非物质的感谢电话利于慈善机构与捐赠者建立情感连接，该举措与在慈善捐赠中建立“馈赠—接受—回赠”关系常态化均有助于表达慈善机构对捐赠者的感激和尊重，利于捐赠关系的存续和发展，同时还有可能激发捐赠者更多的支持与合作，有利于慈善机构获取更多的公益资源。Newman和Shen在实验中要求参与者考虑向一家救助因自然灾害而流离失所者的慈善机构捐款，“谢礼”是一个可重复使用的布购物袋（印有慈善机构标志），研究结果表明，当他人看到这个袋子的时候将会对该机构产生更多的信任和尊重，有利于提升慈善机构在公众心中的形象以及慈善机构的知名度和美誉度。

（二）慈善捐赠中“谢礼”的抑制效应

在以往研究中，也有很多研究显示“谢礼”的运用对于慈善募捐没有效果，甚至存在反作用。Tracy研究发现，慈善机构提供“谢礼”不会显著地影响整个个体捐赠水平，且“谢礼”促进捐赠数额的增加与“谢礼”成本的开支相比微乎其微。此外，Naeem和Zaman的研究结果与Falk的研究结果直接相反，他们发现提供“谢礼”后，人们的捐赠率和平均金额没有随着“谢礼”大小的提高而提高，反而是下降。类似地，在非营利组织的直接邮寄筹款活动中也发现“谢礼”降低了人们的捐款率。此外，相比无条件“谢礼”，引入有条件的“谢礼”后，捐款率和平均捐款金额都会降低，且随着“谢礼”获取条件的提高会进一步降低。还有研究在不同的慈善机构的背景下，提供不同的非货币“谢礼”（钢笔、帆布包、难看的领带、巧克力、昂贵的钢笔、便宜的钢笔、利己的和利他的“谢礼”）和无“谢礼”，设置了6组对照实验来调查参与者的捐赠行为，结果发现，虽然人们直觉地认为“谢礼”会增加捐赠，但实际上它减少了慈善捐赠。除了金钱捐赠，在献血情境下，Chell等人对献血激励机制展开系统回顾性研究，将12类激励“谢礼”分为货币和非货币2类。结果发现，大部分研究表明提供货币“谢礼”会降低人们的献血意愿，甚至部分受访者称，如果给予现金作为“谢礼”，他们就会停止献血，而提供同样面额的非货币“谢礼”，这种影响就不显著。

“谢礼”作为一种感恩和回馈的方式，常常被视为慈善机构与捐赠者之间情感联系的桥梁，然而在慈善捐赠领域中，“谢礼”对慈善机构而言，并非都能带来积极的促进效应。Aldashev和Verdier建立了一个关于横向分化的非政府组织之间筹款竞争的理论模型，指出“挤出”也可能发生在慈善机构之间。假设一个慈善机构提供奖励作为其筹款的一部分，有极大可能会吸引原本向其他慈善机构捐款的捐赠者，即会引发慈善机构之间的竞争，导致其他慈善机构所获捐赠减少，形成“挤出效应”。此外，慈善机构提供“谢礼”的行为存在促使捐赠者产生间接费用厌恶的潜在风险，有研究指出，当捐赠者对慈善机构的透明度缺乏信任时，容易产生担心自己的部分捐款会被用于支付“谢礼”或者用于慈善机构自身的行政费用的心理，影响对慈善机构的整体看法，从而有可能降低未来对该慈善机构的捐赠意愿。还有，从“谢礼”本身出发，如果“谢礼”的质量不佳或所选“谢礼”不适当，捐赠者可能会怀疑该慈善机构的专业性和捐赠活动的正规性，由此可能会降低捐赠者的捐赠意愿，也会对慈善机构的形象产生负面影响。

综上可知，“谢礼”在慈善捐赠中兼具促进效应与抑制效应，主要原因在于其作用机制的复杂性以及使用场景的动态性。“谢礼”产生促进效应主要源于：一是“谢礼”能够传递认可与归属感，激发捐赠者的利他动机与社会认同；二是“谢礼”回馈过程推动慈善机构自我完善，提升组织透明度与专业性；三是使用有条件的“谢礼”设置了捐赠门槛，帮助慈善机构筛选出高价值捐赠者，减少资源浪费。而“谢礼”产生抑制效应则主要源于：一是“成本—收益”悖论，若“谢礼”成本高于所获捐赠量，将影响慈善机构的经济状况；二是存在信任风险，尤其当慈善机构透明度不高时，捐赠者可能因担忧捐赠款项被挪用购买“谢礼”或其他非关联用途而降低信任，减少捐赠；三是存在市场外部性，“谢礼”可能引发慈善机构间的“挤出效应”，分散捐赠资源；四是易产生动机冲突，部分捐赠者认为捐赠获得“谢礼”是利己动机的体现，削弱了捐赠的纯粹性，从而产生抵触情绪。

四、慈善捐赠中“谢礼”的作用机制

在与“谢礼”影响效应的作用机制相关的讨论中，主要涉及信号传递、内在动机、外在动机驱动捐赠行为以及捐赠动机的挤出这四个方面。其中，内在动机是由于个体内发性精神需要所引发的动力，包括自利规范、温情效应（warmglow）；外在动机是除了个体本身以外的物质激励所引发的动力，包括礼物交换、互惠准则、社会性需求。

（一）信号传递

信号传递理论的一个关键点是，处于外部的信号接收者也能够基于信号传递者传递的信号做出能够获益的决策，在慈善捐赠中即捐赠者能够根据所接收的“谢礼”做出捐赠决策，选择捐给质量更好的慈善组织从而使所捐赠的善款能够发挥更大的价值。“谢礼”可以作为慈善机构的质量信号传递给捐赠者，在慈善机构募捐中的应用是通过信息披露来向潜在捐赠者募集更多的捐助。Lange等人的研究指出，在分离均衡的条件下，即低质量慈善机构不赠送“谢礼”，只有高质量慈善机构赠送“谢礼”以表明自身类型时，高质量慈善机构才能通过“谢礼”传递质量信号以获取更多的捐赠，低质量慈善机构则会因成本问题无法模仿赠送“谢礼”行为。在单一慈善组织场景下，存在分离均衡，即只有高质量慈善机构送“谢礼”，且“谢礼”大小受知情捐赠者比例、低质量组织效率及两类组织质量差异影响。在针对慈善捐赠中不同类型的激励手段所产生影响的研究中，Van Dyke等人根据信号传递理论指出，与不表明捐赠者利他行为的非现金激励相比，那些能够有效地传递出个体利他行为信号的低价值激励会被更积极地看待。

（二）利己的内在动机

慈善机构提供的“谢礼”一般都是价值较小的产品。根据传统经济学假设，将人看成理性的经济人，那么人们是没有捐赠动机的，因为捐赠是捐赠者牺牲自己的利益来促进他人的利益，或者捐赠者投入捐赠的成本远大于其收益。但现代主流经济学观点中，个人捐赠不仅能够带来物质效益，还能产生心理效益。大量关于捐助行为的研究证据表明，捐赠行为能够带来正向的反馈机制，产生积极情绪——“温情效应”，即帮助有需要的人会产生一种内在的自我满足感，使人们体会给予的快乐。也有研究将慈善事业称为“道德满足的购买”，根据“许可证效应”，即人们在消费享乐型物品的同时会产生内疚感，而以消费享乐型物品的方式进行慈善捐赠能够缓解其内疚感，慈善机构常将享乐型“谢礼”与慈善募捐捆绑，以推动个体捐赠。此外，从个体来看，自利是一种规范信念。当人们将亲社会行为归因于自利时，在没有回报的情况下，人们会因自利规范而拒绝捐赠。慈善机构提供“谢礼”作为捐赠回报，为人们提供了符合自利规范的理由，从而换取他们的捐赠。

对于慈善机构而言，向捐赠者提供“谢礼”的行为也存在着一定的利己倾向。慈善机构在提供“谢礼”时，兼顾了捐赠者和机构自身的利己内在动机，不仅能够激发捐赠者再次捐赠的积极情绪，而且还能够有助于提升慈善机构的自身形象和知名度，维护和促进慈善机构的长期发展。

（三）互惠的外在动机

互惠准则认为，人们应该会努力回报他人提供给自己的东西。根据这一说法，互惠性在社会中创造了一个高度有益的“债务网”。在慈善捐赠领域，机构通常将捐赠请求与某种类型的“谢礼”捆绑在一起，收到“谢礼”的人们通常因为义务感会参与捐赠，这种捐赠就是个体对“谢礼”的回应或交换行为。Falk的实验结果表明，有“谢礼”组的参与者捐赠参与率都比无“谢礼”组高，大“谢礼”组的捐赠参与率明显地高于小“谢礼”组的捐赠参与率。Landry等人与东卡罗来纳州立大学自然灾害研究中心合作，通过实地实验发现，短期来看，无条件“谢礼”带来的互惠交换激励提高了捐赠可能性，而长期来看，这种激励会随着时间的推移而降低，捐赠可能性也会随之降低。相比之下，有条件“谢礼”吸引来的捐赠者后续捐赠的可能性会更大。从上述的研究实验可以发现，基于互惠原则，人们在决策是否参与或持续捐赠的过程中，会考虑到是否能够获得收益以及能够获得收益的大小。“谢礼”作为捐赠的一种交换回报形式，其互惠性能够吸引原本不愿意捐赠的个体或影响个体捐赠的数额。此外，对于慈善机构而言，使用有条件的“谢礼”筛选忠诚度较高的捐赠者，能够推动和维持长期的捐赠行为。根据互惠准则，慈善机构向捐赠者提供“谢礼”，是出于对其捐赠行为的感谢，同时这也是慈善机构主动将“馈赠—接受—回赠”关系常态化的过程，能够有助于慈善机构与捐赠者建立长期稳定、均衡的捐赠关系，同时也在一定程度上构成了对慈善机构的约束和监督机制，利于捐赠资源的高效使用和机构自身治理效能的提升。

（四）捐赠动机的挤出

虽然以上研究结果表明，在捐赠请求中包括“谢礼”，潜在捐赠者会更加慷慨，但在另外一项研究中发现，相对于没有“谢礼”的对照组，提供“谢礼”反而降低了捐赠金额。这可能是因为“谢礼”作为外部激励，破坏或削弱了捐赠者的利他主义动机，导致其因内在动机被挤压而减少捐赠。另外一个可能的解释是“锚定效应”，其中“谢礼”起到了锚的作用。捐赠者在估计“谢礼”价值时，可能产生一个相对较低的估值，随后锚定较低金额进行捐赠。也有研究提出，人们会通过亲社会行为建立亲社会名声，提升社会声誉，满足其社会性需求。而人们通常认为通过亲社会行为获得物质利益的个体不是真正的利他，甚至会降低个体捐赠者的亲社会名声。慈善捐赠是一种常见的亲社会行为，当捐赠者从中获得“谢礼”回馈时，个体的捐赠动机会遭到他人的质疑，从而降低个体捐赠的可能性。同样地，心理学和经济学中大量关于“挤出效应”的文献表明，外部激励通常可能会减少亲社会动机行为。在亲社会行为中，当外部激励被引入，它可能会直接破坏个人承担任务的内在动机，个人的亲社会动机产生歧义，降低亲社会行为产生的可能性。具体而言，一方面，“谢礼”可能会使个体捐赠的原因变得模棱两可，暗示捐赠只是为了获得“谢礼”，而不是帮助慈善机构，从而“挤出”人们的内在捐赠动机；另一方面，外部激励可能会导致个人的思维模式从社会思维的利他视角转向更经济思维的利己视角，出于对成本效益的考虑，当捐赠付出的成本高于“谢礼”回馈的收益时，个人的利他动机会被削弱，导致亲社会行为减少。

五、启示与展望

（一）实践启示

“谢礼”作为连接慈善机构与捐赠者的情感纽带和激励工具，其设计和赠送策略成为慈善捐赠领域的关键议题。基于慈善捐赠的无偿性和自愿性，在实践中如何合理把控“谢礼”的类型和价格范围并总结其中规律，是解决这一关键议题的根本所在。“谢礼”的科学应用需充分利用其在慈善捐赠过程中的双重效应来构建“捐赠情境—激励机制—捐赠行为”相协同路径，并结合动态匹配性原则建立差异化“谢礼”的标准化指南，这对提升慈善效能具有重要的指导意义。

从慈善机构特性来看，可以根据捐赠者对慈善机构好感程度以及捐赠场景适配等方面明确赠送“谢礼”的差异化策略。对高好感度慈善机构而言，捐赠者更关注情感共鸣与使命认同，低吸引力“谢礼”易引发“功利化联想”，反而会带来负面影响，因此可赠送赋予情感价值的“谢礼”，如捐赠证书、捐赠者专属公益纪念戒指等；而低好感度慈善机构赠送低成本的普通“谢礼”也能利于提高捐赠率和捐赠金额，例如在“谢礼”上附上项目进展情况或资金具体流向等，重建捐赠者与慈善机构的信任；同时可针对特定捐赠场景赠送相适配的“谢礼”，如在助学场景下可向捐赠者赠送受助学生手写信等“谢礼”，既能贴合特定的捐赠场景，也能让捐赠者直观感受到捐赠价值。

从捐赠者特征来看，可以针对捐赠者的不同捐赠频率和捐赠额度来赠送相适应的“谢礼”。社会地位性礼品可以提升高额捐赠的可能性和捐赠额，高额捐赠者比较注重彰显其社会价值，可以向其赠送定制化“社会地位谢礼”（如进入年度慈善影响力榜单、提供慈善项目命名权等），满足其精神价值；而针对低频捐赠者赠送普通“谢礼”可在一定程度上增强他们的捐赠意愿。

总的来说，慈善机构需要跳出单向馈赠的习惯性思维，应将“谢礼”纳入差异化匹配体系实现双向动态适配，通过精准化、场景化、动态化的策略设计，减少因“谢礼”适配不当而带来的消极影响，让“谢礼”不仅能激励慈善捐赠，也能够利于维系慈善机构与捐赠者的长期信任关系，推动慈善事业的和谐稳定发展。

（二）研究展望

尽管前文总结的实践启示为慈善机构完善赠送“谢礼”策略提供了可行的操作框架，但现有研究仍存在一定的局限性，这也为后续的研究指明了方向，未来慈善捐赠领域关于“谢礼”工具的研究可以从以下五个方面进行。

第一，明确慈善捐赠中“谢礼”的定义和价值衡量。目前已有的研究中，主要是人类学家、社会学家以及经济学家各自对“谢礼”的定义展开讨论，有的强调关系的互惠回报，有的强调维系关系，还有的强调交换效益，对于慈善捐赠中的“谢礼”尚未有一个明确的完整的定义。而回到本文中，虽然我们基于以往研究对其内涵、外延、分类进行归纳总结，但也并未建立测量标准，比如具体地考量“谢礼”的价值、可取性和满意度等指标。未来的研究可以考虑对慈善捐赠中“谢礼”的定义和标准测量指标做进一步的讨论。

第二，聚焦协同性整合与创新差异化“谢礼”标准体系。现有研究多从捐赠情境、“谢礼”类型或机构特征等单一维度展开，但个体捐赠行为受外部因素综合影响，其作用机制需从捐赠者、“谢礼”与慈善机构三者的协同性整合出发来构建“捐赠情境—激励机制—捐赠行为”相适配的框架。一方面，捐赠情境（如机构背景、“谢礼”类型、个体特征）会调节“谢礼”对捐赠者情绪的激发效果，未来研究应探索“捐赠情境—激励机制—捐赠行为”的协同路径；另一方面，需建立差异化“谢礼”的标准化体系，针对不同类型机构与捐赠者特征开展适配性研究，解决当前“谢礼”同质化与效果评估模糊的问题。通过推动价值协同与精准适配，实现慈善机构与捐赠者的双向赋能，进而提升公益目标的实现效率与社会效益。

第三，关注慈善捐赠中“谢礼”的长期效果。以往研究主要探讨“谢礼”的即时效果，忽视了“谢礼”的长期效果以及人们收到“谢礼”后的捐赠行为倾向。Landry等人的研究结果表明有条件“谢礼”可能会带来长期的效益。为了促进慈善事业的可持续发展，帮助慈善机构培育长期的个体捐赠源，未来的研究可以关注“谢礼”的长期效果以及其对建立稳定的捐赠关系的影响。

第四，探索在中国的文化传统背景下，如何最大限度善用“谢礼”工具促进个体捐赠。费孝通先生提出的差序格局，体现在慈善观上就是爱由亲始与推己及人。在现实生活中，大部分善举多局限于亲戚朋友之类的熟人群体，个人捐赠的动力受阻。而在中国文化和社会中，人们行为处事最普遍的原则就是“来而不往非礼也”，讲究“谢礼”与互惠。未来的研究可以探讨在本土文化的背景下，采取适宜的“谢礼”策略，从而帮助吸引、激励、保留潜在的捐赠者和慈善服务者，促进慈善事业发展。

第五，结合数字技术确立慈善捐赠的个性化激励机制。目前虽已有学者研究关于各类激励机制在慈善捐赠中所发挥的作用，但针对不同类型慈善机构对多样化捐赠者所提供差异化激励机制的体系仍缺乏系统性整合。罗俊等人指出不同激励机制对不同动机偏好捐赠者的激励效果存在差异。在未来的研究中，可以将慈善机构、潜在捐赠者、激励机制三者分类细化，开展激励机制适配性研究。同时，毛寒尽通过研究证实慈善机构等非营利组织关于技术运用所带来的相关绩效呈现出积极态势，捐赠者也往往更愿意向技术支出处于较高水平的慈善组织提供捐赠。未来慈善机构应积极理解并弥合数字鸿沟，充分展现技术能力以吸引更多捐赠支持，可通过融合数字技术与传统激励机制，利用国内数字慈善样本和学科交叉方法，分析异质性偏好群体捐赠行为，设计个性化激励机制，对捐赠行为的多重动机进行细致考察，从而更有针对性、更加精准地设计具有创新性的激励机制，助推数字时代个人慈善捐赠行为，助力我国慈善捐赠事业高质量发展。（因篇幅所限，注释、参考文献省略。）

（来源：《公益研究》期刊）